torsdag, december 28, 2006

Om behovet av en ny industriell modell




Jag funderar på att gå ut och ta en espresso men kan inte bestämma mig. Intuitivt känns det som att begäret kommer ur ett behov eller en brist. Jag är trött och behöver koffein. Jag behöver känna smaken av en vällagad espresso för att känna att jag lever. Men så fort man börjar fundera på det så inser man att det är få saker som man verkligen behöver här i livet. Och espresso hör inte till dem.

Enligt Gilles Deleuze och Félix Guattari begär vi inte det vi behöver utan vi behöver det vi begär (1). Begäret är som ett hål i bröstet som vi fyller med inbillade behov. Baruch Spinoza var inne på ett snarlikt spår långt tidigare när han hävdade att vi inte begär något för att vi anser det gott utan tvärtom: vi anser det gott för att vi begär det.

På Marx tid, i industrikapitalismens barndom, var en sko en sko. Idag finns det knappt skor. För att vara måste man vara märke. Vi köper inte skor utan Nike och Adidas. Vi köper inte bil utan Mercedes , Volvo eller Toyota. Och vem skulle vilja betala en flaska vatten 100 eller 1000 gånger produktionskostnaden om det inte vore för att vi numera dricker etiketter? Om våra varor inte laddats med märkesmagi hade trenden från Marx tid med överproduktion och sjunkande profitkvot förmodligen fått kapitalismen att självdö för länge sedan.

Det sägs ibland att det är Sigmund Freuds fel eller förtjänst att kapitalismen återfick sin hälsa. Det var hans teorier om det undermedvetna som lade grunden till den moderna marknadsföringen. Rent praktiskt genomfördes en viktig del av pionjärarbetet av hans svärson Edward Bernay (2).

I Sovjetunionen klassades psykoanalysen länge som en borgerlig vetenskap. Progandan och industriproduktion organiserades aldrig för att mobilisera allmänhetens undermedvetna. Det var ont om konsumtionsvaror och märken. Man vädjade till allmänhetens offervilja och hotade med straff. Man drömde om att skapa den nya socialistiska människan men gjorde i praktiken lite för att förverkliga den. I Sovjetunionen drack man sitt märkeslösa kaffe men det var svårt att få allmänhet att jobba hårt för att skaffa det.





Den största skillnaden mellan realsocialismen och kapitalismen var att kapitalisterna förstått att begär numera till stor del är sublimation. Mitt begär efter en espresso kanske har en sexuell botten. Kanske handlar det om att jag vill göra mig mer attraktiv genom att visa på en raffinerad smak eller dyra vanor.

Den franske filosofen Bernard Stiegler har ägnat en stor del av sitt arbete åt att analysera de kommersiella intressenas förmåga att producera, fånga och kanalisera libido mot marknadsobjekt. Denna process kallar Stiegler för ett ”estetiskt krig”. Efter guds, eller det okalkylerbaras, död står vi nu inför konstens död, i den meningen att det som tidigare var en estetisk upplevelse som gjorde det möjligt att se världen genom en annan människas ögon idag underordnats ett marknadsföringsprojekt. I det estetiska kriget är målet att varje känsla ska vara kalkylerbar och sluta i en köphandling.

Det estetiska kriget är själva essensen i dagens samhälle menar Stigler. Det är kampen om våra libidon som avgör om företag vinner eller förlorar en marknad. Det är kampen om våra libidon som får hjulen att snurra. Kapitalismens största bedrift är inte att den kan tillfredställa alla materiella behov utan dess förmåga att skapa dem.

Men ska man tro Stiegler så håller denna libidoekonomi på tömmas på energi. Detta beror på att kapitalismen lider av en inre motsättning: den spelar på vår strävan efter att vara unika samtidigt som den i praktiken, med hjälp av modern psykologi, strömlinjeformar oss. I det estetiska kriget är våra sinnen synkroniserade efter globala marknadsföringskampanjer.

För en industriell popkonstnär Andy Wharhol är detta något positivt:

“Det som är utomordentligt med det här landet är att Amerika har skapat en tradition där de rikaste konsumenterna köper samma saker som de fattigaste. Man kan titta på TV och se Coca-Cola och man kan vara säker på att Liz Taylor dricker Cola, och tänk, själv kan man dricka Cola. Inga pengar i världen räcker för att skaffa en bättre Cola än uteliggaren i gathörnet. Alla color är likadana och alla color är goda. Liz Tailor vet det, presidenten vet det, uteliggaren vet det och vi vet det också.” (4.)



Det går inte att vara unik genom sin konsumtion och smak med dagens industriella logik. Förlusten av identitet skapar en djup olust, vilket gör det allt svårare för media att manipulera vårt libido. Detta kallar Stegler för libidokvotens sjunkande avkastning.

Exploatationen av våra libidon har förändrat vårt samhälles natur så pass att det skiljer sig från alla tidigare samhällen. Tidigare i historien har vad Stiegler kallar minnestekniker, det skrivna ordet eller sången, främst använts av sociala skikt som inte ägnade sig åt produktion av det materiella utan som odlade det kulturella, religiösa, eller vetenskapliga.
Artister, jurister, filosofer, forskare, sysslade med den andliga produktion som antikens filosofer kallade otium. De ägnade sig åt det existensiella, med det som inte gick att beräkna. Det som skiljer vår tid och alla tidigare, menar Stiegler, är att produktionssfären tagit över minnestekniken (gamla sådana som det skrivna ordet eller nya som film eller musik). Vår symbolvärld har underkastats produktionens behov, den materiella produktionen, negotium, och därmed devalverat dem menar Stiegler. För att vår existens ska vara existens och inte bara överlevnad måste den stå i relation till det som inte existerar menar Stigler som anklagar Marx för att ha blandat ihop folkets opium med dess nödvändiga otium. I årtusenden har man trott på gudar, sedan på andra saker som ideal, revolution, rättvisa, framsteg, konst och andra sublimiteter. Men idag har negotium har trängt undan otium.
Kapitalismens förmåga att skapa en meningsfull symbolvärld är begränsad. Den sänker värdet på allt som inte kan handlas på en marknad och erbjuder få alternativ.

Stiegler menar att vår tids kapitalism tillämpar en sublimeringsmodell som kanske fungerat hyfsat tidigare men som nu dränerar allmänheten psykiskt och förstör vad han kallar våra sunda ”narcissistiska strukturer”. Detta är hans förklaring till vår tids stora paradx: att antalet deprimerade och desillusionerade tycks öka minst lika snabbt som vi rent objektivt får det materiellt allt bättre.

Efter att ha fastslagit var problemet ligger i böcker som Mécéance et discrédit 1. La décadence des démocraties industrielles pekar Stiegler på botemedlet i tvåbandsverket Constituer L´Europe: Europa måste uppfinna en ny identitetsskapande modell, en ny industriell modell som inte dränerar allmänheten på psykisk energi.

NOTER
(1.) Gilles Deleuze och Félix Guattari Anti-OEdipe Capitalism et Schizofrénie.
(2.) Albert Gorz har skrivit om Edward Bernay i L' immatériel Connaissance, valeur et capital Editions Galilée
(3.) Bernard Stiegler Constituer l'Europe 1. Dans une monde sans vergogne Constituer l'Europe 2. Le motif européen. Éditions Galilée. 2005
(4.)Citatet är hämtat från Bernard Siglers De la misère symbolique 2 La catastrophe du sensible.Gallée. 2005

Inga kommentarer: